CAC und CLTV. Zwei Schlüsselmetriken für ein erfolgreiches Unternehmen

Um rauszufinden, ob man Geld verdient oder verliert, muss man sich die Kennzahlen in dem jeweiligen Unternehmen ansehen. Und welche Zahlen sind das genau? Nun, das hängt von jedem einzelnen Unternehmen ab. In der Theorie, aber auch in der Praxis gibt es eine schier unendliche Anzahl an Wachstumsindikatoren, die uns helfen können, uns für die eine oder andere Strategie zu entscheiden. Die Schwierigkeit besteht jedoch darin, die wichtigsten KPIs (Key Performance Indicators) zu bestimmen, auf die wir je nach Geschäftsmodell achten sollten. 

Zweifellos gibt es zwei KPIs, von denen Du bis zum Überdruss hören und lesen wirst, weil sie für jedes erfolgreiche Unternehmen unerlässlich sind. Das sind der CLTV und die CAC. 

Willst Du wissen, was es mit diesen Wachstumsindikatoren auf sich hat und wie Du sie in Deinem Unternehmen analysieren kannst? Lies weiter und Du wirst in diesem Artikel alles über sie erfahren.

Was sind die CAC?

Wenn wir von CAC sprechen, meinen wir die Kundengewinnungskosten. Das heißt, wie viel wir für jede neue Kundin oder jeden neuen Kunden, den wir gewinnen, investieren müssen. Dabei sind vor allem zwei Dinge zu beachten: 

• Wenn es um die Investitionen geht, müssen wir alle Investitionen, die wir für die Marketingstrategien zur Kundengewinnung einsetzen, miteinkalkulieren. Dazu gehören unter anderem die verwendeten Tools und die kostenpflichtige Software, die Gehälter der Teams, die für die Umsetzung der Strategien zuständig sind sowie die Kosten, die wir für Werbung ausgeben. Es ist nämlich weit verbreitet, bei der Berechnung der CAC nur die Werbeinvestitionen zu berücksichtigen, was ein klarer Fehler ist. Damit der KPI eine realistische Zahl ergibt, müssen wir daher alle Investitionen, die wir für das Akquisitionsmarketing aufbringen, einberechnen. 
• Ein weiterer häufiger Fehler ist die Verwechslung von den CAC mit den CPA. CPA (Cost per Acquisition) steht für die Kosten, die Du für jede Akquise zahlst. Schau Dir den Unterschied an: Einen potentiellen Kunden, also einen Lead, zu akquirieren, ist nicht dasselbe, wie tatsächlich einen Verkauf zu erzielen. Diese beiden KPIs werden oft miteinander verwechselt, aber es ist wichtig, den Unterschied zu verstehen, damit Du den richtigen Indikator für Dein Geschäftsmodell analysierst. Generell ist es im Abonnementgeschäft üblicher, die CAC und nicht die CPA zu berechnen. Eben weil die Kundin oder der Kunde, den wir gewinnen, im besten Fall lange bei uns bleibt und mehrmals von uns kauft. Die Zeit, in der wir die Investition, um diesen Kunden an Bord zu holen, zurückgewinnen, ist eine andere als beispielsweise beim E-Commerce, wo der Kunde einen Kauf tätigt und wir allein mit diesem Kauf wahrscheinlich schon die Investition zurückgewinnen (es sei denn, unsere Margen sind sehr niedrig). Und das wiederum hängt dann mit dem CLTV (Customer Lifetime Value) zusammen, dem anderen Wachstumsindikator, den wir als nächstes betrachten werden. 

Nachdem diese beiden Punkte geklärt sind, findest Du hier die Formel, mit der Du die CAC in Deinem Unternehmen berechnen kannst: 

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Was ist der CLTV?

Wie wir oben gesehen haben, ist die reine Akquisition nicht dasselbe wie eine kaufende Kundin oder Kunden anzuwerben. Denn wenn wir diesen akquirieren, ist es sehr wahrscheinlich, dass dieser Kunde erneut bei uns kauft, oder, wenn es sich um ein Abonnementgeschäft handelt, wird der Kunde sogar eine monatliche Gebühr zahlen.

Mit anderen Worten, ein Kunde verlässt unser Unternehmen nach einer gewissen Zeit, also nach seiner Kundenlebensdauer, in der er einen wirtschaftlichen Wert erbracht hat. Daraus ergibt sich dann der „Customer Lifetime Value”, der von großer Bedeutung ist, wenn es darum geht, ob unser Unternehmen profitabel ist oder nicht. 

Wie wird der CLTV berechnet? Das ist ganz einfach. Wir müssen unseren durchschnittlichen Verkaufspreis, die durchschnittliche Anzahl der Verkäufe, die eine Kundin oder ein Kunde im Laufe des Kundenlebens bei uns tätigt, und unsere Bruttomarge bei jedem Verkauf berücksichtigen. 

Wenn es sich um ein Abonnementgeschäft handelt, sollten wir den durchschnittlichen Verkaufspreis mit dem Wert der monatlichen Gebühr ersetzen, und anstatt ihn mit der durchschnittlichen Anzahl der Verkäufe zu multiplizieren, sollten wir ihn mit der durchschnittlichen Anzahl der Monate multiplizieren, die ein Kunde bei uns bleibt. 

Zusammen mit dem CAC gibt uns der CLTV viele Informationen über die finanzielle Verfassung unseres Unternehmens. Durch die Analyse von CLTV und CAC können wir klar erkennen, ob unsere Kund:innen uns mehr Geld hinterlassen, als wir in ihre Gewinnung investiert haben. Schauen wir uns das einmal genauer an. 

Woher weiß ich, ob ich mit jedem neuen Kunden Geld verdiene oder verliere? 

Wenn wir diese beiden Wachstumsindikatoren analysieren und feststellen, dass der CLTV höher ist als die CAC, dann ist unser Geschäft in der Regel rentabel. Anders ausgedrückt: Was wir in die Akquisition jedes neuen Kunden investieren, ist weniger als der wirtschaftliche Wert, den uns dieser Kunde im Laufe seines Kundenlebens bringt. Je niedriger die CAC, desto besser, weil die Gewinnspanne dann höher ist. 

Als grundlegende Formel, können wir die CAC von dem CLTV abziehen (CLTV-CAC) um zu wissen, wie viel Geld wir mit jedem Kunden verdienen. 

Schauen wir uns ein Beispiel an: Wenn wir ein Schuhgeschäft haben und wissen, dass unsere CAC 50€ betragen, der CLTV aber 2.000€, dann wissen wir, dass wir mit jedem Kunden im Durchschnitt 1.950 € verdienen. Perfekt!

Wenn wir nun auch verstehen wollen, wie hoch das Wachstumspotenzial unseres Unternehmens ist, d. h. wie viel mehr wir investieren können, um weiter zu wachsen, können wir eine weitere, einfache Formel verwenden:

Dieser KPI zeigt uns, um wie viel wir unsere Investitionen vervielfachen können, um unser Geschäft zu skalieren. 

Um auf das vorige Beispiel zurückzukommen: Wenn wir 2.000/50 dividieren, erhalten wir ein Verhältnis von 100. Wir könnten unsere Investitionen also um das 100-fache vervielfachen, um unser Unternehmen weiter wachsen zu lassen. 

Wie Du siehst, sind Wachstumsindikatoren wichtig, um die Rentabilität eines Unternehmens zu verstehen und um bessere strategische Wachstumsentscheidungen zu treffen. 

Berücksichtigst Du auch diese KPIs in Deinem Unternehmen? Wie hat Dir deren Analyse geholfen? Lass uns einen Kommentar da! Oder fang jetzt gleich mit den Berechnungen an, um ins Unendliche zu wachsen. Bis zum nächsten Mal! 😉