¿Qué es el CRO? Aprende a optimizar la tasa de conversión de tu web y de tu ecommerce

Si tienes una web, una tienda online o eres profesional de ecommerce, es muy probable que en alguna ocasión te hayas enfrentado, o te tocará hacerlo en algún momento, al complicado reto de aumentar la tasa de conversión. Para alcanzar este objetivo existe un proceso que combina una serie de técnicas llamado conversion rate optimization (CRO).

Qué es el CRO (conversión rate optimization)

El conversion rate optimization o CRO es un proceso experimental que consiste en conseguir convertir el mayor número de usuarios de un sitio web en clientes, de manera que cumplan con tus objetivos de marketing o ventas.

El CRO basa se basa en optimizar la tasa de conversón, es decir, lograr que tu proceso de venta sea lo más eficiente posible y por lo tanto incrementar tus ingresos.

El método principal para optimizar las conversiones, es a través de pruebas cuyo objetivo es entender cómo funcionan los usuarios de determinada web, para convencerlos de que tomen cierta acción que te interesa.

La importancia del CRO en tu estrategia de ventas

Imáginate que eres el responsable de un ecommerce que recibe al año 500.000 visitas y cierra 15.000 ventas, por lo que tienes una tasa de conversión del 3%. El CEO de la empresa se ha marcado como objetivo para el próximo año aumentar las ventas en un 10%, es decir necesitas incrementar 1.500 ventas.

Si estás en esta situación, tienes tres maneras de conseguir el objetivo de crecimiento:

1. Aumentar la captación de usuarios de tu ecommerce (necesitas más inversión en marketing).
2. Ampliar tu catálogo con nuevos productos (aumento de costes de producción).
3. Optimizar tu web para convertir más usuarios en clientes (la solución más eficiente y rentable).

¿Qué opción es la más adecuada para garantizar el crecimiento?

Las opciones 1 y 2 son más arriesgadas para conseguir tu objetivo de crecimiento, en ambos casos los gastos son seguros y las ventas hay que conseguirlas. En muchas ocasiones aumentar tráfico o lanzar nuevos productos no garantiza más ventas ni más ingresos.

Huelga decir que la opción 3 es el camino más seguro y acertado para alcanzar tu objetivo, pues lo único que necesitas es optimizar y aumentar tu conversion rate hasta el 3,3%. ¿Fácil? no, en absoluto.

El momento en el que debes empezar a trabajar el CRO es idealmente desde el principìo, pero sobre todo se recomienda a partir del momento que tienes un volumen de tráfico adecuado pero la tasa de conversión de tu web o de tu ecommerce no crece, o incluso disminuye.

Acerca de las conversiones…

Cualquiera puede invertir dinero en atraer tráfico a su web, pero el retorno de esta inversión depende de las conversiones que consigas.

Esta es la parte de arriba del funnel, en la que tienes que captar usuarios. El verdadero reto está en lograr convertirlos, y esto se da en la parte media del funnel.

El objetivo en el medio del funnel es obtener el mayor retorno de ese tráfico o visitas que hemos generado.

La ventaja de ser bueno convirtiendo

El ser capaz de tener altos niveles de conversión crea una ventaja competitiva en tu negocio.

Convertir mejor te permite invertir más y en más canales, lo que hace que crezca tu negocio, y encima, más que el resto.

Las conversiones dependen de muchos factores:

• Dependen del mensaje que elijas en cada momento
• Dependen de qué está pensando tu cliente
• Depende de que utilices adecuadamente la psicología
• Depende del momento y del modo en el que impactes a tu cliente.

El mayor reto es ser el mejor convirtiendo, y lo más importante para convertir son las palabras, por lo que todas las comunicaciones tienen que filtrarse por este guión.

Los ratios de conversión

Los ratios de conversión son buenos indicadores para gestionar una empresa, ya que son representativos de la salud del negocio, de tu propuesta de valor, y del comportamiento de tus clientes.

Estos ratios son más representativos de la respuesta del cliente que los datos agregados.

Es más importante el número de leads por visitas, que los leads y las visitas por separado, pues el ratio te muestra en este caso si está funcionando tu propuesta.

Hay muy pocas empresas que hagan esto bien, y muchas veces hay ciertos errores comunes:

• Muchas se preocupan por el tráfico y dejan de lado optimizar las conversiones.
• Otras miden las conversiones pero se quedan en las métricas en vez de ser capaz de entender los porqués.
• O se preocupan por las conversiones sólo al principio en vez de mantener una optimización sistemática.

Las métricas que hay que medir para optimizar el CRO

Tenemos que tener claro qué conversiones tenemos que optimizar y cómo las vamos a medir.

Existen dos tipos de funnels: cortos y largos.

• Funnel corto (por ejemplo un ecommerce de carteras)

El principal ratio de conversión aquí es:

Número de ventas / número de las visitas

Esta es la macroconversión.

Para optimizar esta macroconversión, hay que realizar un análisis más profundo pasando a las microconversiones.

Para ello vamos a identificar los pasos intermedios del funnel midiendo las microconversiones en cada etapa, para gestionarlo e identificar si hay algún problema.

• Funnel largo

En este funnel vas a tener más etapas que en el anterior, y por lo tanto más ratios.

El primer ratio de conversión es:

Número de leads / Visitas a tu web

El siguiente ratio de conversión es:

Número de ventas / Número de leads

Es importante adaptarlo a tu negocio.

Este es el ejemplo de una consultoría.

Tienes que pensar cómo es tu funnel, identificar estas métricas y medirlas permanentemente.

Hasta ahora estos ratios son agregados de todo el tráfico que recibes. Tienes que medir los ratios para cada uno de los orígenes del tráfico, de las fuentes o de los canales de los que proviene.

Tienes que medir los ratios de conversión para cada uno de los canales, porque si no podrías estar desvirtuando el análisis.

Si no segmentas, podrías sacar conclusiones erróneas, por lo que es recomendable tener un dashboard en el que midas los ratios segmentados por orígenes de tráfico y además los segmentos de cliente.

Esto te va a permitir identificar si los ratios de conversión han caído en determinado segmento de cliente, o si hay un segmento de clientes en el que conviertes mucho más y por lo tanto es interesante seguir invirtiendo ahí.

En resumen…

• Tiene que conocer cómo es tu funnel, o dicho de otra forma, cuáles son las etapas por las que pasa el cliente.
• Tienes que identificar las macro y micro conversiones. Cuanto más detalladas, mejor.
• Además tienes que segmentar en función del origen del tráfico y/o de los segmentos de clientes.
• Y deberías tener un dashboard con todas las métricas.

Herramientas para analizar los ratios de conversión

Vamos a analizar las diferentes herramientas en función de los dos tipos de funnel:

Funnel corto

La macroconversión es el % de todos los usuarios que visitan tu web y que acaban comprando.

Para lograr esta venta, hay que:

• Optimizar la página web

Hay que tener en cuenta el UX, unas fotos de calidad, que sea atractivo, que el método de pago sea seguro, etc.

En un funnel corto, la compra es de poca implicación, y por lo tanto es más impulsiva.

Una vez las visitas lleguen a tu web, independientemente de que te compren o no, tienes la posibilidad de posicionar tu marca en su mente.

• Retargeting: reimpactar a través de anuncios a usuarios que por ejemplo han visto uno de tus productos para lograr convertirles.
• Redes sociales: es una herramienta que sirve para convertir, pues sirve para impactar a los usuarios de manera constante.

Funnel largo

Para optimizar el primero de los ratios, es decir, para captar más leads:

• Formularios
• CTAs
• Newsletter
• Lead magnets
• Webinars
• Free trial

Una vez captar el lead, tienes que gestionarlo. Hay que informar, convencer y estar presente en su mente. El usuario te ha dado la oportunidad, pero a lo mejor no está preparado para comprar.

Puedes utilizar diferentes herramientas:

• Lead Nurturing: es alimentar al lead por medio de diferentes estrategias enviando una serie de mensajes automatizados en el tiempo en el que estás informando o entregando valor.
• Telemarketing: realizar llamadas de seguimiento
• Retargeting
• Redes sociales

Finalmente, hay que proceder al cierre de la venta. Dependerá del negocio donde se realice el cierre.

En un ecommerce, el cierre se realizará en la web, y en otros negocios puede realizarse a través del departamento de ventas o con telemarketing.

Podemos resumir estas etapas en:

1 Captar lead

2. Nurturing

3. Cerrar

Pasos para optimizar el CRO de tu web

Tienes que seguir estos 3 pasos para optimizar las conversiones de tu web.

1. Objetivos :

Tienes que tener claro cuáles son los ratios que quieres optimizar, y también los CTAs (Call to Action), que serían las conversiones (la acción que quieres que el usuario lleve a cabo en tu web).

Es fundamental identificar las conversiones dentro de la web para cada una de las fuentes de tráfico y segmentos de clientes para poder optimizarlas.

2. Análisis de la web

¿Qué está pasando en tu web que esta fallando, y qué puedes hacer para mejorarlo?

En este paso, tienes que realizar un análisis muy profundo de todo lo que está pasando en tu página web.

Hay que hacerlo bajo dos perspectivas:

Análisis cuantitativo:

Este análisis te da una perspectiva de tu web de muchas métricas, información y datos.

Te permite responder a la pregunta: ¿qué está ocurriendo?

Tienes que utilizar herramientas como Google Analytics, KISSMetrics, Mixpanel.

En este paso se miden métricas como:
Bounce Rate: % visitas que abandonan sin navegar
Exit time: %visitas que abandonan en cada página
Time on page: el tiempo que el usuario permanece en tu web
Número de páginas vistas.

Análisis cualitativo

Este análisis te da información de: ¿por qué ocurre?

Pueden ser por diferentes razones: quizás porque tu contenido es aburrido, porque genera ansiedad el mensaje, o porque no se entiende.

En este paso tienes que ponerte en la piel de los clientes y entender cómo los usuarios están utilizando tu web a través de diferentes “insights”.

Puedes hacerlo con distintas herramientas:

• Herramientas de encuestas (Qualaroo)
• Herramientas de user testing: te ayudan a entender o visualizar cómo están utilizando los usuarios la web. (heat maps)
• Habla con tus clientes, pregúntales.

3. Implantar mejoras y medir su impacto en estos ratios de conversión

Es este paso, tienes que realizar cambios o mejoras. Estas se tienen que implementar una a una para poder medirlas adecuadamente.

Hay infinidad de factores que afectan a las conversiones: los mensajes, estructura, colores, etc.

Estos son algunos de los que hay que tener en cuenta:

• Transmitir bien los mensajes: lo más importante es transmitir bien el beneficio, posicionarse como alguien que puede ayudar al cliente, dar confianza, etc. Aquí hay que apoyarse en el storytelling.
• Headline: que se entienda bien, que sea atractivo,
• Testimonios de clientes o referencias: genera seguridad.
• Menciones de medios de comunicación
• Optimizar CTAs: numero, color, texto, posición…
• Pop ups: mejorar las conversiones incorporando un call to action.
• Optimizar la velocidad de la pagina
• La cantidad de texto: si te producto es de baja implicación, puedes utilizar menos y más directo. Si tu producto es de mayor implicación tendrás que utilizar más contenido.
• El número de enlaces: más o menos navegación.
• Mobile: optimizar tu web para el móvil.

Por último queremos darte dos consejos finales para optimizar la conversión de tu web:

• Genera urgencia por unidades y tiempo.
• Da seguridad en el pago: pasarela de pago, garantía 100% etc.

Cómo optimizar la tasa de conversión de tu ecommerce en 5 pasos.

1. Apuesta por una tecnología adecuada:

El CRO es difícil de ejecutar de forma continua si no cuentas con una tecnología adecuada para ello. En el mercado existen soluciones All-in-one que permiten analizar, probar y realizar cambios que mejoran la conversión de manera ágil y sencilla. Algunas son AB Tasty, kamaleoon o VWO, y ofrecen funcionalidades para mejorar la experiencia de compra de los usuarios.

2. Aprovecha todo el Feedback:

Escuchar las opiniones y testimonios de tus clientes y usuarios es una excelente manera de mejorar el CRO. Realizar encuestas, pruebas de usuarios presenciales, grabaciones de pantalla, mapas de calor, y otros, son buenas prácticas que te ayudarán a identificar hipótesis de mejora.

3. Analiza a fondo el Customer Journey:

Implica a un analista UX y otro técnico para analizar todo el funnel, con el objetivo de identificar cualquier deficiencia u objeción que exista en el proceso de compra, evitar los puntos de salida, y conseguir que el proceso de compra sea lo más sencillo y satisfactorio para el usuario.

4. Prueba, prueba, prueba:

Una vez que hayas identificado los puntos críticos del funnel de conversión, puedes empezar a probar con tests A/B o multivariante para mejorar la tasa de conversión. Sigue los resultados muy de cerca y sé paciente hasta que encuentres la solución que mejor funciona para tus usuarios.

5. Piensa a largo plazo:

El CRO no debe contemplarse como una tarea puntual. Requiere dedicación para incrementar en el tiempo la tasa conversión. Siempre debes buscar nuevas formas de optimización en función del comportamiento del usuario y el testing.

Para concluir, nos gustaría compartir contigo un dato. ¿Sabías que más del 80% de las empresas no están contentas con su tasa de conversión? Esto en gran parte se debe a que muchos negocios no tienen el conocimiento ni los recursos para trabajar el conversion rate optimization «in house», y tampoco lo buscan fuera y no saben lo que se pierden. Las empresas que no trabajan CRO, están perdiendo una gran oportunidad de aumentar sus clientes e ingresos.

Esperamos que te haya sido útil este post sobre CRO (Conversion Rate Optimization) y que hayas aprendido cómo puedes optimizar tu web o ecommerce para multiplicar tus ingresos.