Verbraucher-Theorien in der Mikroökonomie

Haben Sie sich jemals gefragt, ob Sie der Einzige sind, der Impulskäufe tätigt? Wir können Ihnen zwei Dinge sagen: Erstens sind Sie nicht der Einzige und zweitens ist dies Teil einer der Verbraucher-Theorien, die Sie in Ihrem Geschäft und/oder Unternehmen anwenden können, um mehr zu verkaufen.

Wissen Sie, welche Faktoren den Anstieg oder Rückgang des Absatzes Ihrer Produkte oder Dienstleistungen beeinflussen können? Sie sollten ein wenig mehr über diese Theorien wissen, da sie Ihre Entscheidungsfindung bei der Planung Ihrer Verkaufsstrategien verbessern können.

Möchten Sie wissen, was diese Theorien sind? Wenn Sie weiterlesen, werden wir sie Ihnen im Detail erklären: 

Was ist die Verbraucher-Theorien?

Die Verbraucher-Theorien befasst sich mit der Frage, wie Menschen auf der Grundlage ihrer individuellen Präferenzen und der Beschränkungen, die sie in ihrem Wochen-, Monats- oder Jahresbudget haben, entscheiden, wie sie ihr Geld ausgeben. 

Sie wird als Teilgebiet der Mikroökonomie betrachtet, da die Verbraucher-Theorien zeigt, wie Menschen Entscheidungen in Abhängigkeit von der Höhe des ihnen zur Verfügung stehenden Einkommens und den Preisen von Waren und Dienstleistungen treffen.

Wenn die Anbieter wissen, wie die Verbraucher agieren, können sie leichter vorhersagen, welche ihrer Produkte sich am besten verkaufen werden.

Und warum interessieren Sie sich für all dies, wenn Sie ein Unternehmen sind, das seine Produkte und/oder Dienstleistungen anbietet?

Ganz einfach: Sie können damit die unsichtbare Hand besser verstehen, die das Verhalten Ihrer Verbraucher in Bezug auf Angebot und Nachfrage beeinflusst – ein Thema, das wir bereits früher erörtert haben.

Warum sind Sie daran interessiert, die Verbraucher-Theorien zu verstehen, wenn Sie ein Unternehmen führen?

Gute Frage, Dorothy! Gibt es ein Unternehmen, das nicht nach Möglichkeiten sucht, den Absatz seiner Produkte oder Dienstleistungen zu steigern? Wir glauben nicht, aber wenn Sie die Ausnahme sind, entschuldigen wir uns.

Der Punkt ist, dass die Menschen die Freiheit haben, zwischen verschiedenen Paketen von Waren und Dienstleistungen zu wählen. Wollen Sie ein paar Beispiele sehen: Kommen wir zur Sache.

• Fußballwettbewerbe: La Liga, Bundesliga, Premier League, Ligue One, Serie A.
• Streaming-Plattformen: HBO GO, Disney+. ATRESplayer, Crunchyroll, TV Tubi, Hulu, Pluto.
• Soziale Medien: Instagram, Facebook, Twitter, WhatsApp, Telegram, TikTok.
• Bekleidungsmarken: Chanel, Balenciaga, Zara, H&M, Hermes, Nike, Adidas, Under Armour.

Die Verbraucher-Theorien versucht, das Kaufverhalten der Verbraucher vorherzusagen, indem sie die folgenden drei Grundannahmen über das menschliche Verhalten aufstellt:

• Nutzenmaximierung: Es wird angenommen, dass Menschen kalkulierte Entscheidungen treffen, wenn sie Produkte kaufen, die ihnen den größten Nutzen bringen, was in der Wirtschaft auch als maximaler Nutzen bezeichnet wird.
• Nichtsättigung: Die Menschen sind selten mit einem Einkauf zufrieden und wollen immer mehr konsumieren.
• Abnehmender Grenznutzen: Die Verbraucher verlieren die Zufriedenheit mit einem Produkt, je mehr sie es konsumieren.

Schlussfolgerung? Alle wollen immer mehr, aber wir sind noch nicht fertig. Schauen wir uns einige Schlüsselpunkte an, wie wir die obigen Beispiele veranschaulichen können:

• Konsummöglichkeiten: Eine größere Vielfalt an exklusiven Programmen wird mehr Nutzer anlocken, das Angebot zu konsumieren, Beispiel? Netflix.
• Nutzen im Konsum Paket: Welche Vorteile bieten Sie den Verbrauchern mit Ihrem Dienst und/oder Produkt? Im Fall von Tik Tok: Schnelligkeit beim Konsum von Inhalten.
• Preisbündel: Dies ist das klassische Preis-Leistungs-Verhältnis, auch wenn wir nicht über Xiaomi sprechen. Wir kommen auf das Beispiel von Netflix zurück, das mehrere Bildschirme und eine Vielzahl von exklusiven Programmen zu einem erschwinglichen Preis anbietet.

Was müssen Sie bei der Anwendung der Verbraucher-Theorien beachten?

Marketingfachleute können viel Zeit damit verbringen, die Gedanken, Muster und Verhaltensweisen der Verbraucher zu analysieren. Letztendlich ist dies keine leichte Aufgabe.

Je besser Sie Ihre Zielgruppe verstehen, desto besser können Sie auf Ihre Wünsche und Bedürfnisse eingehen. Im Laufe der Jahre haben viele Menschen Theorien erfunden, um zu vereinfachen, was ihrer Meinung nach diese Verhaltensweisen erklärt.

Wir glauben jedoch nicht, dass Sie eine wissenschaftliche Abhandlung zu diesem Thema lesen wollen. Deshalb fassen wir hier bei The Power MBA die wichtigsten Punkte für Sie zusammen.

1. Überlegtes Handeln

Diese Theorie des Verbraucherverhaltens konzentriert sich auf die Beziehung zwischen dem Marketing und den bereits vorhandenen Einstellungen, die die Verbraucher in ihre Kaufentscheidungen einbringen.

Nach der Theorie des überlegten Handelns handeln Verbraucher aufgrund von Verhaltensweisen, von denen sie glauben, dass sie ein bestimmtes – bekanntes oder unbekanntes – Ergebnis haben werden. Somit ist die rationale Entscheidungsfindung das wichtigste Element, das die Verbraucher zum Kauf antreibt.

Dieses Konzept des Verbraucherverhaltens wird durch die Bedeutung der Spezifität gegenüber der Dummheit untermauert. Mit anderen Worten: Ein Verbraucher kann nur dann eine bestimmte Handlung ausführen, wenn er glaubt, dass er ein bestimmtes gewünschtes Ergebnis erzielen wird.

Von dem Moment an, in dem der Verbraucher beschließt, eine Entscheidung zu treffen, bis zu dem Moment, in dem die Handlung abgeschlossen ist, kann der Verbraucher seine Meinung ändern oder eine andere Vorgehensweise wählen.

Dies hat die Vermarkter zu mehreren Erkenntnissen geführt, von denen die erste darin besteht, wie sie einen Kauf mit einem bestimmten positiven Ergebnis verbinden sollten. Als Messi beispielsweise den FC Barcelona verließ, sah Paris Saint-Germain in der Verpflichtung von Messi eine Chance, den Verkauf seiner Trikots zu steigern.

Aber was war der Nutzen für Messis Fans und Zuschauer? Die Chance, ihn für eine andere Mannschaft spielen zu sehen, aber immer noch auf dem höchsten Niveau des europäischen Fußballs.

Die Theorie unterstreicht, wie wichtig es ist, die Verbraucher durch den Verkaufskanal zu bewegen, anstatt sie untätig zu lassen, wo sie die Möglichkeit haben, sich vom Kauf abzubringen oder ihr Geld für eine konkurrierende Marke auszugeben. 

In dem von uns angeführten Beispiel hat Paris Saint-Germain den Fans von Messi die Möglichkeit gegeben, dem Spieler in seiner Mannschaft zu folgen, ein Privileg, das bis dahin nur Barcelona besaß.

2. Motivation und Notwendigkeit

Diese Theorie besagt, dass Individuen agieren, um ihre Bedürfnisse auf der Grundlage eines Systems von fünf Prioritäten mit zunehmender Bedeutung zu befriedigen: physiologisches Überleben, Schutz, Sicherheit, Liebe, Wertschätzung und Selbstverwirklichung.

Die Motivations- und Bedürfnistheorie wurde im Wirtschafts- und Marketing Unterricht verwendet, um zu erklären, warum auf den Verbraucher zugeschnittene Marketingbotschaften für den Verkaufserfolg entscheidend sind. 

Indem man die Verbraucher auf eine Art und Weise anspricht, die sich auf ihre Bedürfnisse bezieht, können Marketingkampagnen Käufe priorisieren, die wichtig und dringend sind.

Vermarkter, die die Theorie der Motivation und der Bedürfnisse des Verbraucherverhaltens gut kennen, können Kampagnen und Werbung effektiv auf ein künstliches, von ihnen kontrolliertes Bedürfnis des Verbrauchers ausrichten.

Ein gängiges modernes Beispiel sind die Hersteller von Luxusautos, die die Sicherheitsmerkmale ihrer Fahrzeuge über die Ästhetik stellen.

Dies überzeugt die Verbraucher davon, ihr Geld für ein teures Luxusauto auszugeben, weil es das Bedürfnis nach physiologischer Sicherheit für sich selbst und die Familie befriedigt.

3. Impulskäufe

Diese Theorie steht im Gegensatz zu den vorhergehenden, denn statt des Verstandes und Logik dominiert beim Verbraucher der Impuls. Sie besagt, dass Impulskäufe nur die Hälfte des Verhaltens des Durchschnittsverbrauchers ausmachen, was perfekt zu den Trends hin zu rationalen Kaufentscheidungen passt. 

Diese Impulse Entscheidungen werden meist durch äußere Reize beeinflusst, wie z. B. das Vorbeigehen an einer verlockenden Werbung, und haben in der Tat sehr wenig mit traditionellen Entscheidung Gewohnheiten zu tun. Impulskäufe gibt es auf vier Ebenen.

• Erste Ebene: Hier handelt es sich um den schnellen, impulsgesteuerten Kauf, z. B. einen Last-Minute-Einkauf beim Verlassen eines Lebensmittel- oder Baumarktes. 
• Zweite Ebene: Hier handelt es sich um den so genannten Impulskauf, bei dem Assoziationen zwischen einem Produkt und einem anderen hergestellt werden. Wenn man zum Beispiel Chips und Salsa in denselben Gang stellt, erinnert man sich daran, dass man das eine kaufen möchte und das andere auch.
• Dritte Ebene: ist der vorgeschlagene Impulskauf, z. B. das Hinzufügen eines Garantie Angebots beim Kauf von Elektronik oder Elektrowerkzeugen. 
• Vierte Ebene: Es handelt sich um eine geplante, impulsive Entscheidung, die insofern bewusst ist, als die Verbraucher wissen, dass sie eine bestimmte Art von Produkt kaufen möchten, sich aber nicht über die Einzelheiten im Klaren sind.

Die Vermarkter haben jahrelang versucht, die Macht der Impulskäufe zu beherrschen. Von der Kunst der Verpackung bis zur Anordnung eines Produkts in den Regalen hat alles einen Einfluss auf die Impulskontrolle der Zielgruppe.

4. Käuferverhalten

Das zentrale Konzept der Theorie des Käuferverhaltens ist, dass das Kaufverhalten im Allgemeinen repetitiv ist und dazu neigt, eine vertraute Einkaufs-Routine zu etablieren, um Zeit zu sparen und den Entscheidungsprozess zu vereinfachen. 

Als Antwort darauf versucht die Theorie, die Elemente dieses Entscheidungsprozesses zu identifizieren und alle auftretenden Veränderungen festzustellen, und ob diese Dinge durch ein kommerzielles und soziales Umfeld entstanden sind, das eine bestimmte Marke beeinflussen kann.

Nach dieser Theorie des Verbraucherverhaltens basiert die bevorzugte Markenwahl eines Käufers auf Motiven, alternativen Wahlmöglichkeiten oder Handlungsalternativen und jedem Entscheidungsmediator, der die Motive mit diesen Alternativen in Einklang bringt, z. B. ob der Käufer denkt, dass Kaffee morgens oder abends besser ist.

Wenn man diese Vermittler, die alternativen Marken auf dem Markt und die Marken, die der Verbraucher kennt, versteht, kann man eine Lücke finden und etwas tun, um sie zu füllen.

Eine weitere Möglichkeit besteht, wenn ein neuer Käufer eine neue Art von Produkt (Produktklasse) kaufen möchte, ihm aber die Erfahrung oder das Wissen über das benötigte Produkt fehlt. 

Die Informationen, die der Käufer sucht oder – wenn auch zufällig – von einem Dritten erhält, werden durch die Linse des Bedarfs und die Frage verarbeitet, wie gut das Produkt diesen Bedarf decken könnte.

Sie können auch mit früheren Produkttypen verglichen werden, und ein ähnlicher Prozess wird für die neue Entscheidung verwendet. Nach der Theorie des Käuferverhaltens kann ein Verbraucher zum Beispiel die Erfahrung beim Kauf eines Kühlschranks verallgemeinern und diese Erfahrung für den Kauf eines neuen Geschirrspülers nutzen.

Grenzen der Verbrauchertheorie

Irrationalität ist das größte Problem der Verbrauchertheorie, denn die Menschen treffen nicht immer die besten Entscheidungen im Leben. Seien wir doch mal ehrlich, wir treffen nicht immer die besten Entscheidungen. 

Die Verbraucher können ihre Wünsche auch in letzter Minute ändern, was sich ebenfalls auf die Verbrauchertheorie auswirkt, da es verhindert, dass eine der oben genannten Theorien erfüllt wird.

Weitere Faktoren, die die Fähigkeit dieser Theorie einschränken, sind emotionale Entscheidungen (die derzeit den Markttrends folgen, auch wenn sie nicht ganz oben auf der Liste der Verbraucherpräferenzen stehen), Schwierigkeiten bei der Entscheidungsfindung oder Angst vor Produkten, insbesondere bei Erstkonsumenten. 

Die zahlreichen Annahmen der Verbrauchertheorie haben dazu geführt, dass sie in die Kritik geraten ist. Während ihre Beobachtungen in einer perfekten Welt gültig sein mögen, gibt es in der Realität zahlreiche Variablen, die ein fehlerhaftes Verfahren zur Vereinfachung der Konsumgewohnheiten aufdecken können.

Warum ist die Verbrauchertheorie wichtig?

Da die Verbraucherausgaben die Wirtschaft eines jeden Landes in der Welt ankurbeln, hilft das Wissen darüber, wie die Verbraucher ihr hart verdientes Geld ausgeben können, den Unternehmen bei der Entscheidung, wo sie ihre Ressourcen einsetzen sollen.

Kurz gesagt: Auch wenn Ihr Marketing-Team mit diesen Theorien und Zielgruppenanalysen nicht immer richtig liegen wird, ist es gut, sie zu berücksichtigen, weil sie Ihnen helfen können, bestimmte Vorhersagen zu treffen.

Und wir wissen, dass Sie bereits Kundenanalysen durchgeführt haben, vor allem, wenn Sie ein Unternehmen haben. Deshalb möchten wir Sie fragen: Haben Sie irgendwelche Verbraucher-Theorien in die Praxis umgesetzt, ohne sie zu kennen? 

Und jetzt, wo Sie sie verstehen, können Sie sie vielleicht besser anwenden, lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen.