Churn | ¿Qué es y cómo afecta a los negocios de suscripción?

El Churn en pocas palabras: “Lo importante no es que vengas sino que vuelvas”.

Esta conocida frase se vuelve clave en los negocios de suscripción. Porque… ¡y seamos sinceros!… ¿De qué te sirve ganar un nuevo cliente si cancelará su suscripción al mes siguiente?

Si bien existen distintos indicadores cualitativos que te pueden orientar acerca de qué tan satisfechos están tus clientes con tu producto o servicio (como por ejemplo, el volumen de clientes con más de una compra, los comentarios positivos que dejan en diferentes portales de recomendación o los mensajes de afecto que llegan a tus redes sociales), hay una métrica especial que te ofrecerá una medida cuantificable y objetiva a la hora determinar el éxito o fracaso de tus estrategias para conectar con tus clientes y lograr que vuelvan a comprar.

Estamos hablando del Churn Rate. ¿Has oído hablar de esta métrica? Te contamos todo sobre ella y cómo puede afectar a los negocios de suscripción. ¡Sigue leyendo!

¿Qué es el Churn Rate?

La traducción literal de la palabra “churn” es batir, agitar, hacer girar. 

Y te preguntarás… ¿Qué tiene que ver con el marketing?

En este caso, la palabra “churn” expresa la pérdida de clientes.

Podríamos definir entonces el Churn Rate  o Tasa de Cancelación de Clientes como una métrica clave que mide el número de clientes o suscriptores que se han dado de baja en tu compañía.

Sin duda se trata de un indicador clave a la hora de evaluar el nivel de satisfacción de tus clientes. Una vez que conocen tu producto, ¿vuelven a comprar o huyen a tu competencia?

A simple vista, esta parece ser la métrica más temida. Pero, como la mejor estrategia para superar los miedos es enfrentarlos, ¡vayamos a por ello!

¿Cómo medir el Churn Rate?

La fórmula para medir el Churn Rate es muy sencilla. ¡Toma nota!

Aunque no se te de bien en las matemáticas, con esta métrica no hay excusas. El Churn Rate es la división de los clientes perdidos en un período determinado entre el total de clientes al inicio de ese periodo. Facilísima de medir y recordar. ¡El camino se va despejando!

El impacto del Churn en los negocios de suscripción

Como hemos dicho, el valor generado por cada cliente a lo largo de toda su vida en la empresa depende de que seas capaz de retenerlos. ¡Y cuanto más tiempo, mejor! Así que el foco está en que no los pierdas.

Y para ello, la métrica del CLTV, o Customer Lifetime Value, puede ser tu mejor aliada. ¡Descubre por qué!

Qué es el CLTV o el valor del tiempo de vida del cliente

El CLTV o Customer Lifetime Value, como su nombre indica, es el valor generado por un cliente a lo largo de toda su vida en tu empresa. Es decir, cuánto dinero obtienes de un mismo cliente desde que realiza la primera compra hasta que deja de comprar o se da de baja en una suscripción.

Como puedes ver en la fórmula anterior, el Customer Lifetime Value es igual a los ingresos que genera un cliente a lo largo de su vida en tu empresa multiplicado por el margen bruto (es decir, el precio de venta de un producto o servicio menos los costos de fabricarlo, comprarlo o desarrollarlo) ¡No hay que darle muchas vueltas!

¡Pero ojo! Dependiendo de tu tipo de negocio esta fórmula puede tener leves diferencias. La fórmula para calcular el CLTV varía en función del modelo de negocio ya que no es lo mismo vender un producto o servicio en un ecommerce que un modelo con una cuota recurrente como en un SaaS.

Es decir, si tu negocio es un ecommerce en donde el cliente compra una, dos, tres veces como mucho, que si es un modelo de negocio de recurrencia en el que mes a mes están pagando una cuota.
Veamos cómo se calcula en función de cada modelo de negocio:

Cómo calcular el CLTV de un ecommerce

La fórmula para un e-commerce es:

Cómo calcular el CLTV de un SaaS

Para los modelo de negocios recurrentes, tales como cualquier SaaS, las plataformas de suscripción como Netflix o Spotify, el gimnasio de un barrio, un profesional que brinda asesoría fiscal, que reciben cuotas de sus clientes, la fórmula es:

En este caso, el CLTV es igual al valor de la cuota que paga mes a mes tu cliente (indicado como ARPU) por el Lifetime por el margen bruto.

ARPU es el acrónimo de Average Revenue Per User, es decir, el promedio de ingresos por cliente.

¿Cuál es la relación entre el Churn Rate y el CLTV?

Como hemos visto en la segunda fórmula, en el caso de los negocios de recurrencia, el CLTV depende del tiempo que los clientes permanezcan en tu empresa, es decir, del Lifetime. 

Para obtener cada vez más valor de mi cliente (CLTV) tengo que conseguir que permanezca mucho tiempo conmigo. Es decir, que no se dé de baja. 

¡Es ahí donde impacta el Churn! ¿Lo entiendes?

Churn y SaaS: el impacto de las bajas un negocio de suscripción

El Churn es una métrica clave en un negocio de suscripción, porque te muestra muy claramente si el negocio funciona o no. Puedes hacer un gran esfuerzo e invertir grandes sumas de dinero en marketing de captación para sumar un cliente, como por ejemplo, lograr que pruebe tu herramienta y que acabe pagando. Pero si después de uno o dos meses, el cliente se da de baja, habrás perdido dinero.
Es por eso que decimos que el Churn Rate es sumamente crítico en modelos de negocio de recurrencia. Para que el Churn Rate sea bajo en tu empresa, los esfuerzos tienen que estar dirigidos a que el cliente se quede contigo.

Un Churn Rate alto es una clara señal de que los clientes pasan poco tiempo en tu empresa. Si esto sucede, la suma de dinero que dejan en tu negocio será baja. ¡Es muy fácil! Si tu cliente se va rápido, entonces va a estar poco tiempo en tu empresa y, por lo tanto, te va a dejar poco dinero.

Por lo tanto debes enfocarte en que el ratio de adquisición de nuevos clientes sea superior a las bajas. Es decir, que la cantidad de clientes nuevos que ingresan mes a mes debe ser superior a los que se van.

De todo lo que hemos analizado, una cosa debe quedar en clara: el Churn Rate no solo hay que calcularlo sino observar su evolución. ¡No hay que quitarle el ojo nunca! Porque cuando te das cuenta, puede ser tarde. Sobre todo si tienes un modelo de negocio de recurrencia como por ejemplo un SaaS.

Si el Churn Rate está subiendo, haz foco en que los clientes pasen más tiempo contigo. ¿Cómo?  

• Identifica por qué se dan de baja.
• Trabaja en la fidelización.
• Aporta un valor añadido.
• Y, principalmente, ¡conoce a tus clientes!

¿Qué otras estrategias piensas que pueden afectar a la tasa de deserción de tus clientes?

¡Te leemos en los comentarios!