Customer Centric Marketing. La guía definitiva para centrar tu estrategia en el cliente

Escrito por Claudia Roca

Customer Centric Marketing

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François Michelin, gerente del grupo Michelin, dio hace años con una tecnología que multiplicaba por 3 la durabilidad de sus neumáticos y la presentó ante su Consejo de Administración. A primera vista, podría parecer que al aplicar esta tecnología solo hacía que tirarse piedras sobre su propio tejado y los mismos miembros del consejo se opusieron. Fue entonces cuando François dijo la célebre frase:

“¿Es bueno para el cliente? Entonces es bueno para nosotros”.

¿El resultado? Líderes durante más de 30 años. 

Sí, según nuestra experiencia, podemos afirmar que si tuviésemos que destacar un factor que sea la clave del éxito y la sostenibilidad de una empresa no sería ni el modelo de negocio, ni las barreras de entrada, ni la escalabilidad. Sin duda es la capacidad de la organización de orientarse a los clientes

Quizás sea por eso que desde hace 10 años los expertos en marketing no paran de hablar del Customer Centric Marketing. Últimamente está en boca de todos, pero lo cierto es que son pocas las empresas que de verdad piensan en sus clientes.

Pero oye, ¡esto es una buena noticia! Porque si de verdad eres capaz de anteponer los intereses de tus clientes a los tuyos, sin duda tendrás una ventaja competitiva.

Abre bien los ojos y lee atentamente esta guía definitiva sobre el Customer Centric Marketing y consigue centrar tu estrategia en el cliente. 

¿Qué es customer centricity?

Mira a tu alrededor y plantéate de verdad dónde está el cliente en las decisiones que tomas todos los días. ¿Piensas en aportar valor al cliente o en incrementar tus ventas y beneficios?

Customer Centricity es un enfoque estratégico que basa todas sus tácticas y acciones alrededor del usuario haciendo que cada decisión se tome mirando con los ojos del cliente.

Customer Centricity es un enfoque estratégico que basa todas sus tácticas y acciones alrededor del usuario, haciendo que cada decisión se tome mirando con los ojos del cliente.

No se trata de acciones puntuales, sino que el Customer Centric Marketing es prácticamente una filosofía de empresa.

Y lo cierto es que, aunque pueda parecer un concepto súper novedoso fue acuñado por primera vez en 1967, cuando Lester Wunderman, el fundador de la famosísima multinacional de marketing, Wunderman, entendió que si quería triunfar debía estudiar con atención el comportamiento de sus clientes a lo largo del tiempo. 

Organization Centric vs Customer Centric

Vamos a seguir comparando la realidad de las empresas que se centran en sí mismas y las que son cliente céntricas. 

El cliente es un fin

Podríamos decir que, para las empresas Organization Centric, el cliente es un medio porque, al fin y al cabo, el objetivo de éstas es ganar más dinero y los clientes son la manera de conseguirlo. Pero deberías poner en marcha un cambio de paradigma y entender el cliente como un fin en sí mismo. Tu objetivo debería ser generar más valor al cliente. Te aseguramos que te irá mucho mejor. 

Atraer clientes

Mientras que Organization Centric se centra en empujar a los clientes a adquirir sus productos y servicios (estrategia push), las empresas que son realmente cliente céntricas lo que hacen es dedicar una gran parte del esfuerzo en entender a sus clientes, conocer sus pain points, en pensar cómo pueden aportarles más valor, etc. Atrayéndoles así hacia sus productos y servicios.

Métricas que reflejan los intereses de los clientes

Como es lógico, si los objetivos de una organización son aumentar las ventas, las métricas que utilice estarán orientadas a ello. ¿Dónde queda el cliente aquí? En ningún sitio. Las empresas Customer Centric, además de las métricas habituales, incorporan métricas representativas de que estamos generando más valor con nuestros clientes. Más adelante las veremos. 

6 Beneficios del Customer Centric Marketing

En una sociedad tan sobreestimulada como la de hoy en día, donde la oferta de marcas es casi infinita, si quieres marcar la diferencia debes dejar atrás algunas concepciones tradicionales. Aún así, como hemos dicho, no son muchas las empresas que estén convencidas de aplicar esta estrategia Customer Centric. Con este post esperamos convencerte de que tú sí lo hagas. Estas son las 6 ventajas principales:

1. Fidelización del cliente a largo plazo

Cuando el cliente siente que sus necesidades son tenidas en cuenta y reflejadas en la estrategia y en la personalización de la oferta, se convierte sin duda en un cliente satisfecho. Y, ya sabes: un cliente satisfecho es un cliente fidelizado.

2. Sostenibilidad del negocio

Consecuentemente, al tener clientes sólidos y fieles, tu negocio será mucho más sostenible y aumentarás tus ventas, pues los usuarios querrán adquirir eso que ofreces.

3. Coherencia de marca

El objetivo de las empresas centradas en el cliente es que éstos tengan la mejor experiencia, tomando en cuenta todos los puntos de contacto con la marca. Si todos los departamentos se alinean hacia este propósito concreto crearás una coherencia de marca: desde la experiencia del usuario en la página web, hasta una llamada telefónica o una estrategia de Lead Nurturing.

4. Genera nuevas oportunidades de negocio

Al fin y al cabo, si situas a tus clientes en el centro y les das la oportunidad de expresar su opinión obtendrás una información increíblemente valiosa. Si la analizas bien puedes conocer nuevas necesidades susceptibles de convertirse en nuevas oportunidades de negocio.

5. Te da una ventaja competitiva

Si le das al cliente exactamente lo que quiere destacarás sobre tu competencia. Creénos, son pocas las empresas que realmente tengan una organización Customer Centric

6. El cliente puede acabar convirtiéndose en embajador de la marca

Un cliente satisfecho es también el mejor prescriptor de tu marca a su entorno. ¿Sabías que el 55% de las personas toma sus decisiones de compra basándose en las recomendaciones de los demás? 

5 Claves para aplicar el Customer Centric Marketing

Ahora que conoces los beneficios de convertir tu empresa en una organización cliente céntrica puede que te estés preguntando. ¿Y ahora qué? Lo primero que tienes que hacer es entender cuáles son las palancas, así que te daremos una visión general de ellas, y luego entraremos en detalle con cada una:

  1. Entender a los clientes: no solo saber quiénes son, debes ir mucho más allá, saber cuáles son sus necesidades, cómo piensan y cómo les podemos ayudar. 
  2. Mapear la experiencia del cliente: vivir su viaje desde sus propios zapatos para diseñar mejores experiencias.
  3. Implantar los sistemas adecuados: que te permitan gestionar la relación con el cliente de forma excepcional.
  4. Métricas: como hemos dicho, debes incorporar las métricas que midan tu relación con los clientes a las habituales.
  5. Conseguir que toda la organización crea en ello: todos los departamentos, todo el equipo. Cambiar toda la cultura e incentivarles en función de las métricas adecuadas.

Veamoslas con más detalle:

Entender a los clientes

Además de segmentar y de definir a tu Customer Persona, hay otras herramientas y tácticas que puedes implementar para conocerles de verdad y aplicar como es debido el Customer Centric Marketing. ¡Veamoslas!

El mapa de empatía, la herramienta perfecta para entender a tus clientes

El mapa de empatía es la mejor herramienta para entender de verdad a tu cliente potencial puesto que te obliga a estudiarlo desde distintas perspectivas.

Se trata de una herramienta que te ayuda a estructurar cómo piensa, qué deseos tiene, qué busca, qué le preocupa, etc. Y así trabajar en consecuencia. Súper práctico para estructurar toda esta información. 

Básicamente es un esquema que pone en el centro a la persona. Se estructura de la siguiente manera:

  • ¿Qué piensa y siente el cliente? Cuáles son sus opiniones, sus anhelos, necesidades y expectativas.
  • ¿Qué ve? Qué es lo que puede constatar en su día a día. 
  • ¿Qué dice y hace? Cuál es su actitud y cómo la expresa y su conducta.
  • ¿Qué escucha? En su entorno, en los medios de comunicación, en las redes sociales…
  • Esfuerzos. Aquello que de verdad le preocupa a corto/medio plazo, sus miedos, frustraciones y obstáculos.
  • Resultados. ¿Qué necesidades tiene? 

Debes ir planteando todas estas preguntas poniéndote en la piel de ese cliente ideal o bien entrevistar a un representante de este sector. 

Deberás hacerlo para cada uno de tus customer personas. 

El Nivel de Implicación que genera un producto o servicio

Otro de los conceptos que te ayudará a entender mejor a tus clientes, los esfuerzos que éste debe hacer para adquirir tus productos o servicios, sus expectativas, el riesgo que percibe… Y resulta muy determinante con los siguientes factores:

  • ¿El cliente toma la decisión rápido?
  • ¿Consulta otras alternativas?
  • ¿Qué palancas o triggers mentales debemos «tocar» para convencerle?
  • ¿Cuáles son sus expectativas?

Entre otros. 

Y al final, de todos estos factores serán de los que dependa tu estrategia de marketing.

  • Nivel de implicación bajo: se trata de compras habituales y recurrentes, con un precio más bajo y habitualmente el cliente no percibe mucha diferencia entre una y otra. Esto repercute en que el cliente tome la decisión basándose muchas veces en su rutina, no compara entre las distintas opciones y a menudo son compras por impulso. Por lo tanto no existe mucha lealtad.
  • Nivel de implicación medio: la implicación es un poco mayor, como el restaurante donde cenar, un mueble o el dentista al que acudirás.
  • Nivel de implicación alta: compras poco habituales con precios y expectativas altas. Perciben mucha diferencia en las distintas alternativas. Aquí el cliente analizará, comparará y dedicará más tiempo a ver las distintas opciones del mercado. Esto conlleva que la valoración después de adquirir el producto y servicio sea muy alta. ¡Y ojo con no cumplir con sus expectativas!

Por ejemplo, Coca-Cola es un producto con un bajo nivel de implicación (por parte del cliente), es por eso que debe centrar su estrategia en la presencia masiva en los canales, en el branding para crear una marca de referencia, etc. 

Contrariamente, ThePowerMBA es una marca que genera un alto nivel de implicación. El proceso de compra es más largo y meditado, por lo que hay que diseñar un funnel de conversión más complejo.

Mapear la experiencia

A la hora de diseñar la experiencia perfecta del cliente, te presentamos a tu mejor aliado:

El Customer Journey o Viaje del Cliente

Consiste en un concepto muy útil y sencillo para mapear la experiencia del cliente. Se trata de  analizar uno a uno todos los touchpoints del usuario a lo largo de la experiencia. ¡Siempre desde la perspectiva del cliente! Lo puedes hacer con dos sencillos pasos:

Paso #1 Dibujar el Customer Journey

Ponte en sus zapatos (¡no en los tuyos!) e identifica todos los puntos de contacto que vive el cliente contigo. Visita tu página web, habla con soporte, va a una tienda… Identifícalos todos.

Paso #2 Analiza cada touchpoint

Hazlo siguiendo estos pasos.

  • ¿Qué hace el cliente?
  • ¿Qué quiere? Identifica qué busca de verdad en ese punto de contacto, entra en su mente, la información es súper valiosa.
  • ¿Cómo se siente? Analiza si la experiencia está siendo positiva o negativa. 
  • ¿Con quién tiene relación? Personas, sistemas, web…
  • ¿Qué hacemos nosotros?
  • ¿Cómo podemos mejorar?

Sistemas

Para que una organización pueda situar al cliente en el centro debe disponer y gestionar una gran cantidad de información. Información que se genera a diario mediante las interacciones entre tu empresa y el cliente: desde la visita a la web hasta la encuesta de satisfacción, pasando por el contacto con un comercial, la compra, etc.

¿Te imaginas lo que sería gestionar toda esa información sin los sistemas adecuados? ¡Sería un caos total!

Así que es súper importante hacerte con las herramientas y los sistemas que mejor se adapten a tu estrategia de Customer Centric Marketing

Y aquí es donde entra en juego el CRM, el Customer Relationship Management:

El CRM

El CRM es una herramienta que te ayudará a gestionar la relación con tus clientes.

Éste se incorpora a absolutamente toda la organización:

  • La dirección: para poder tomar las decisiones basadas en datos y no en intuiciones. Además, les dará una visión completa de lo que ocurre con el cliente en toda la organización. 
  • Ventas: que podrán contar con todo el histórico de las relaciones con cada cliente; las llamadas, los correos, las ofertas… Y así tomar las mejores decisiones y relacionar mejor esta relación.
  • Marketing: busca conocer mejor al cliente, ver qué tipo de campañas lanzarás en función de los clientes, además podrás segmentar mejor. E incluso podrás automatizar algunas tareas. 
  • I+D: toda la información recibida puede hacer que sepas qué productos demanda el mercado, en qué segmentos eres más fuerte… Y de este modo poder desarrollar los mejores productos y servicios. 
  • Atención al cliente: uno de los componentes más importantes del Customer Centricity. El CRM puede introducir todo el histórico de la relación con el cliente, permite consultar operaciones con otros departamentos y así gestionar esta relación mucho mejor.

Pero ¿cómo funciona la herramienta? Vamos a describirte sus funcionalidades. Lo dividiremos en 3 grandes bloques porque, a pesar de que cada CRM es diferente, estos suelen ser comunes:

  • La analítica: lo que conocemos como el business intelligence por el que la herramienta genera reportes a partir de toda la información recogida para así tomar las mejores decisiones. A menudo usando el Big Data.
  • La parte operacional: que son aquellas automatizaciones que te permiten incrementar licencias y a evitar fallos. Así podrás ver el comportamiento de los clientes y de ahí automatizar por ejemplo el lanzamiento de mails en función del customer journey. Pueden tomar acciones basándose en ciertos datos, incluso con la inteligencia artificial, y prever cómo se va a comportar el cliente.
  • La parte colaborativa: como hemos dicho, todos los departamentos trabajan con el CRM pero es muy importante que no sea de forma independiente, sino que compartan información entre ellos. 

Las métricas Customer Centric

Como dijo Peter Drucker:

“You can’t manage what you can’t measure”

Y, de nuevo, las métricas o KPIs que utilizan la gran mayoría de las empresas son las ventas, sus incrementos, ebitda, beneficio neto, etc.

Pero, una vez más, están olvidando al cliente y, al final, las métricas son las que determinarán cómo vas a gestionar tu negocio. 

Entonces, ¿Cuáles debes incorporar para tenerlo más en cuenta?

  • CLTV (Customer Lifetime Value): calcula el valor generado por un cliente a lo largo de su vida. Es una manera de cambiar el enfoque, pensando en el cliente como una versión que tienes que rentabilizar.
  • Lifetime: el tiempo que tendremos un cliente; muy representativo de que está satisfecho, como es obvio. 
  • El Churn Rate: el porcentaje de bajas que tienes en un periodo de tiempo, te dará mucha información de cuán satisfechos están. 
  • La repetición: un cliente que repite = un cliente contento. ¿Hay fidelidad? ¿Hay engagement?
  • NPS (Net Promoter Score): el mejor indicador de la experiencia del cliente. Seguro que has recibido alguna encuesta NPS, te da mucha información sobre tus puntos fuertes y aquellos a mejorar.

Por supuesto las métricas tradicionales son más fáciles de medir, porque vienen prácticamente directas de la contabilidad. Las métricas Customer Centric necesitan sistemas más sofisticados, pero creénos, valen la pena. Si piensas solo en el corto plazo probablemente te centres en las ventas del mes que viene, pero tu mayor activo son tus clientes y satisfacerles te asegura tener beneficios a medio/largo plazo. ¡Supera esta miopía!

La organización

Si todas las personas que componen una organización no están alineadas con los objetivos del cliente…Todo lo demás no funcionará. Hay que crear una cultura Customer Centric.

Toda la plantilla tiene que conocer y entender bien a los clientes y tener claro que lo más importante de su trabajo (sea cual sea) es crear valor al cliente, que al fin y al cabo todo lo que hacen, tiene este propósito. 

4 claves para alinear la organización al Customer Centric Marketing

Y sí, esto es un auténtico reto porque sabemos que hay muchos factores que pueden hacer que nos alejemos del cliente. Por eso, vamos a compartir contigo 4 claves que toda empresa puede aplicar para alinearse al Customer Centric Marketing:

  1. La dirección debe apostar por una cultura Customer Centric. El liderazgo es el motor de la empresa y debe entender que el cliente es el principal activo y ser su prioridad. 
  2.  Incorporar incentivos, (una repercusión en la retribución por ejemplo) a los empleados en función de métricas como el NPS.
  3. No importa el tamaño de la empresa, la plantilla debe hacer un esfuerzo permanente por no alejarse del cliente. Hacer visitas regulares a los Puntos de Venta, acompañar a comerciales, hablar con clientes…¡Hasta Jeff Bezos lo hace! El fundador de Amazon tiene una obsesión por estar cerca de los clientes. De hecho, su email personal (jeff@amazon.com) es público y ahí recibe cientos de miles de sugerencias, comentarios, etc.
  4. Empoderar al front-line. Y con esto nos referimos a que entiendas que las personas que tratan con el cliente (comerciales, contact-center, customer service o quien sea) deben tener el nivel y la libertad para generar una buena experiencia de cliente.

5 Ejemplos de estrategias Customer Centric que te inspirarán

Y, si aún sigues sin saber por dónde empezar, échale un vistazo a estos 5 ejemplos de estrategias de Customer Centric Marketing que a nosotros nos parecen brutales y toma ideas:

1. Salesflare o cómo facilitar la vida de tus clientes

Salesflare ha diseñado un CRM súper fácil de usar que permite a sus clientes, paradójicamente, mejorar la relación con sus propios clientes. Lo que convierte a esta empresa en una organización Customer Centric es que ha sido capaz de ir eliminando uno a uno todos los obstáculos y dificultades de sus clientes al usar su plataforma. 

Al iniciar sesión con Salesflare te da una lista de tareas pendientes para configurar el CRM y, en cada uno de los pasos, te ofrece links a tutoriales, ya sean escritos o en vídeo, para que sus clientes escojan el método de aprendizaje que prefieran.

¿El resultado? Excelentes críticas. Han conseguido que usar su herramienta sea increíblemente fácil e intuitivo.

2. Asana, o cómo anticiparse a las necesidades de tus clientes

¿Te imaginas recibir algo que ni siquiera sabías que necesitabas? ¿Hay algo más Customer Centric que eso? Y no es que Asana tenga el don de leer la mente de sus clientes, es que han hecho un trabajo de mapear la experiencia del cliente escuchando constantemente. Lo han hecho mediante una estrategia de Voice of Customer (VoC), un proceso de aportaciones colectivas. ¡La retroalimentación de los clientes es fundamental!

3. Nature’s Path, o cómo preocuparse, de verdad, por los clientes

Nature’s Path, pioneros de lo orgánico, cuenta con una enternecedora historia que demostró que de verdad se preocupaba por sus clientes. Lee con atención porque a nosotros nos parece de lo más emotiva: 

Cuando la empresa decidió dejar de vender sus waffles de acre y canela, la madre de Jerico, un niño con autismo severo, les pidió ayuda angustiada, pues al parecer era lo único que el pequeño quería comer. Nature’s Path no solo localizó y le hizo llegar las últimas 6 cajas del producto, sino que su equipo de desarrollo e investigación convirtió su receta comercial en una de uso doméstico para que Jerico pudiese seguir disfrutándola.

Y es que en un mundo en el 68% de los clientes sienten que las empresas no se preocupan por ellos, acciones como esta marcan realmente la diferencia.

4. Buffer, o cómo ser verdaderamente transparentes

Buffer es una empresa que desarrolla productos para ayudar a sus clientes a hacer crecer sus negocios en las redes sociales y han demostrado ser increíblemente honestos, incluso cuando lo que hay que decir no es agradable. En 2013 fueron hackeados y, en lugar de intentar ocultarlo y reparar el prejuicio de forma interna, comunicaron en todo momento lo que estaba sucediendo y qué hacían para solucionarlo. Y la verdad es que los clientes lo apreciaron de verdad. Al final, la honestidad genera confianza.

Ante esta experiencia, continuaron con su total transparencia; incluso comparten públicamente sus salarios y su panel de diversidad.

5. Chewy’s, o cómo ofrecer un excepcional servicio de atención al cliente

No son pocos los clientes de Chewy’s, una empresa de alimentación para mascotas, que han destacado su excepcional servicio al cliente. Valoran sobre todo su rapidez, su precisión y su efectividad. Pero es que además son amables, personalizan la experiencia y demuestran amar de verdad su trabajo. Y eso les encanta a los clientes.

A fin de cuentas, si somos completamente sinceros, tus clientes son la única razón por la que existe tu negocio. ¿Es o no es?

Entonces ha llegado el momento de que el cliente deje de ser una estadística más y pase a ser el centro de tu estrategia, y nos atreveríamos a decir que también el centro de tu universo. Empezar a verle como alguien a quien debes conocer, entender y saber cubrir sus necesidades.

Porque hoy en día hay tanta oferta en el mercado que los clientes valoran por encima de todo la experiencia alrededor de cierto producto o servicio.

¿Sabrías decirnos alguna otra empresa que aplique de verdad el Customer Centric Marketing? 

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