Publicidad comparativa ¿Es legal y saludable para tu negocio?

¿Te gustaría ser comparado con otras personas? Es algo que a muchos les causa irritación de su estado de ánimo, y es que a nadie le gusta ser comparado, ya sea en virtudes o defectos. ¿Qué dirías de que la publicidad comparativa hace exactamente eso?

No es lo mismo comparar personas que comparar marcas, y en el mercado y los negocios, la comparación con la competencia es lo que podría destacar más el valor de tus productos o servicios.

Eso sí, no se puede hacer de forma directa o agresiva sino al contrario, la publicidad comparativa tiene que hacerse con creatividad, ingenio y ¿por qué no?, mucho humor; que genere interés y no conflicto.

Ya que es una técnica importante para sacar provecho del valor agregado que aportas al mercado (aunque en algunos casos pudiese tocar la barrera de lo ilegal), es que desarrollamos este material que se coloca interesante ¡a continuación!

¿Y qué es la publicidad comparativa?

Conocida como guerra publicitaria o contra publicidad, es una técnica de marketing en que los productos o servicios propios se publicitan con el nombre del competidor directo, con la finalidad de resaltar las ventajas de lo que se ofrece y la inferioridad de la competencia en diversos aspectos.

En algunos casos también pueden mencionarse aspectos de mercado que destacan de forma positiva en el producto y negativamente en toda la competencia.

El uso de esta estrategia debe ser cuidadoso y cumplir con ciertas regulaciones para evitar problemas legales y daños a la reputación de la marca.

La publicidad comparativa puede ser de dos tipos:

• Cuando la competencia es mencionada de forma directa (se nombra y se muestra), se considera una publicidad explícita. Es la menos común en muchos países por las regulaciones legislativas que la impiden. Y es que también entran en juego los derechos de marca. Otros ejemplos de este tipo de publicidad es cuando el competidor se muestra pero no se nombra o se nombra pero no se muestra.

• Cuando la competencia no se menciona de forma directa, se considera la publicidad de forma implícita. Sin embargo, se dan pistas o indicios sobre quién se refiere con la marca de la competencia a la audiencia. Un ejemplo puede ser cuando se menciona la marca líder, en alusión al competidor directo.

Un poco de historia ¡no cae mal!

¿Cuándo se originó esta estrategia? Algunos expertos establecen su inicio por allá por los años de 1910, en los Estados Unidos, donde se presentó una campaña entre dos marcas reconocidas de esa época, específicamente marcas de agua mineral: Saxlehner vs Wagner.

En este caso, una de ellas empleó el nombre de la otra en la publicidad, lo que desencadenaría una serie de hechos donde la justicia tuvo que intervenir para generar los primeros mecanismos de regulación de esta estrategia.

Otros expertos en marketing sitúan el inicio de la publicidad comparativa por los años 30, y las empresas fabricantes de neumáticos en Estados Unidos como las pioneras en la aplicación de esta estrategia.

No obstante, hasta la década del 70 del siglo XX, este tipo de publicidad se consideraba muy peligrosa y hasta inviable, gracias a los riesgos y desventajas que conlleva. 

Después de esta década, hemos sido testigos de grandes campañas, en todos los ámbitos (comidas, coches, bebidas, relojes), con importantes campañas que han quedado grabadas en el colectivo.

Importancia de la publicidad comparativa

El objetivo fundamental de esta estrategia de marketing es la de situar un producto o servicio en el recuerdo de la audiencia, al destacar los mejores atributos de los mismos, comparados con otros productos o servicios de la competencia. 

Si se hace de forma adecuada, esta estrategia puede traer muchísimos beneficios; no obstante, hay que ser cuidadoso al momento de aplicarla para no caer en la ilegalidad.

Ventajas más importantes de la publicidad comparativa

¿Qué ventajas puede tener la publicidad comparativa como una estrategia de marketing para tus productos o servicios? Pues en este punto vamos a repasar las más importantes:

• Para marcas, productos o servicios nuevos, con una buena aplicación, puede resultar en una estrategia maravillosa, para dar a conocer mejor sus cualidades y beneficios.

• A la par de resaltar beneficios, también destaca las carencias o dificultades de la competencia directa por satisfacer necesidades.

• Presenta a la audiencia un producto nuevo, una nueva elección, diferente de la que puede estar de forma recurrente en el mercado.

Estrategias más importantes para implementar efectivamente la publicidad comparativa

¿Cómo aplicar la publicidad comparativa y no morir en el intento? No hay que ir por ahí buscando los males del mundo. Se trata de destacar un producto o servicio con las carencias de otros, ¡pero sin dañar la reputación de la competencia!

Pues en este punto vamos a darte algunos de los consejos más importantes para que puedas aplicarla con comodidad.

1. Comparar con la competencia correcta: identificar bien al competidor

El primer paso en la aplicación de contra publicidad es la de identificar al competidor correcto, con los productos adecuados. Es decir, que ambos productos o servicios que se comparan en publicidad sean perfectamente intercambiables y sustituibles. 

Además, no es necesario nombrar tan explícitamente la marca contraria para que sea identificada. Se pueden usar características o mensajes subliminales que hagan que la audiencia identifique a la competencia.

2. Generar valor agregado

Si bien esta estrategia tiene la finalidad de comparar características o aspectos resaltantes, su finalidad no tiene que ser una mera comparativa, sino el aporte de valor a la audiencia. 

Preguntas como ¿qué nos hace diferentes? ¿Qué es lo que destaca? y ¿en qué somos superiores? deben ser respondidas por la audiencia fácilmente.

Además, es la mejor forma para que la respuesta de la competencia no cree vulnerabilidad.

3. No temer a los golpes de vuelta

De algo hay que estar seguro: las respuestas no se harán esperar por parte de la competencia. La publicidad comparativa, una vez que la ejecutas, es como entrar a boxear. Darás golpes, pero también los recibirás.

4. Crear con la imaginación a mil

Por último, haz volar tu imaginación, porque la contra publicidad te permite eso y más. Crea, imagina, ingenia y haz humor, el más inteligente. 

Las batallas más interesantes aplicadas por grandes empresas las han ganado aquellas que han sido las más creativas, las que han llevado el ingenio a los extremos, generando el impacto esperado en el mercado.

Los mejores 3 ejemplos históricos de publicidad comparativa a nivel mundial

¿Quieres saber cuáles son los mejores tres ejemplos de publicidad comparativa? Pues sabemos que te van a sorprender, pues van desde mercado de alimentos hasta el mercado de ordenadores a nivel mundial. 

1. McDonald's vs Burger King

La primera rivalidad del mercado en el sector de alimentos la protagonizan las marcas Burger King y McDonald 's. Y vaya que ambas emplean la publicidad comparativa para llamar la atención de la audiencia.

Uno de los ejemplos más claros de este tipo de estrategia publicitaria sucedió en Francia. McDonald 's hizo alarde de su cercanía colocando una valla e indicando en ella la distancia al establecimiento, que tan solo era de 5 km. 

No conforme con esto, colocaron otra valla adicional indicando que el próximo establecimiento de Burger King estaba a más de 200 km.

¿Cuál fue la respuesta de este viral mensaje? Pues los creativos de Burger King ingeniaron una escena de una familia llegando al establecimiento rival a pedir un McCafé, pero haciendo énfasis en que tienen que recorrer un largo camino: Sólo quedan 253 km para disfrutar de tu Whopper ¡Gracias Mc Donald 's por estar en todos lados!

2. Pepsi Cola vs Coca Cola

Una de las rivalidades de mercado más viejas que existe es la del segmento de las bebidas. En este caso, ambas marcas nunca escatiman en recursos e ingenio para hacer sus campañas incluyendo inclusive a su rival directo.

Uno de los ejemplos de publicidad comparativa la realizan en fechas importantes; tal es el caso del Halloween, donde una lata de Pepsi Cola luce un disfraz a modo de capa roja, en la que claramente se mostraba el logotipo de Coca cola, con el mensaje: «Deseamos un Halloween de miedo».

¿Cuál fue la respuesta? Coca Cola no demoró en responder a este subliminal mensaje y, aunque tenía cierta similitud con su competidor en cuanto a la puesta en escena (la capa roja todavía estaba presente), el mensaje o eslogan fue más contundente: «Todo el mundo quiere ser un héroe».

3. Mac (Apple) vs PC (Windows)

La rivalidad entre ordenadores nos acompaña desde hace más de 5 décadas. Apple es una de las marcas más longevas en este sector, y ha creado publicidad orientada a resaltar las ventajas de sus productos. 

En este caso, es una publicidad comparativa en donde resaltan sus beneficios, comparado con otro sector de mercado, el sector de los PC’s. 

Una de las publicidades más ingeniosas en esta batalla la protagonizó Apple, colocando a dos personas en una escena, simulando ser ambas dos ordenadores, uno de Apple y el otro un ordenador personal con Windows.

Una forma graciosa de demostrar la calidad burlándose de ciertos fallos de la competencia, pues el ordenador Apple lograba hacer todo lo que quería, mientras que su contraparte (el ordenador personal) se impresionaba de las características de Apple o se retrasaba en sus respuestas.

Esta forma de publicidad fue revisada por la justicia, y se encontró que en ninguna forma denigraba a la competencia. Se utilizó el argumento de burla, sin tácticas agresivas o molestas y sin vulnerar los principios de libre competencia en Estados Unidos. 

¿Es legal la publicidad comparativa en España?

Aunque pueda generar algunas molestias en competidores y la audiencia en general, la publicidad comparativa es legal en muchos países. En España, su legalidad radica en su correcta aplicación. 

Existe una ley, denominada la Directiva 2006, hecha por el parlamento europeo, que rige la publicidad de tipo engañosa o aquella que tiene el fin de comparar.

En este marco legislativo, se encuentra legal y beneficiosa la aplicación de contra publicidad para el estímulo del mercado. 

No obstante, esta ley deja claros algunos principios fundamentales para que se aplique de forma correcta, y son los siguientes:

• Que los productos o servicios a ser comparados tengan la misma finalidad y sirva para satisfacer las mismas necesidades.

• Que sea una publicidad objetiva, con factores que puedan demostrarse o ser medibles.

• No usar réplicas o imitaciones para comparar.

• La función de la publicidad comparativa tiene que ser facilitar la elección del mercado al momento de comprar.

• La publicidad comparativa no puede ser denigrante.

• Cuando el precio sea uno de los aspectos o la ventaja principal del producto o servicio que se está publicando, tendrá que ser con igualdad de condiciones, es decir, productos perfectamente sustituibles. Además, tendrá que informarse el lugar donde la audiencia podrá encontrar ese precio.

Desventajas de la publicidad comparativa

Antes de terminar este material, y como habrás visto en muchos puntos anteriores, la publicidad comparativa es un arma de doble filo. Con una correcta aplicación, podrás destacar los atributos de cualquier producto o servicio. 

No obstante, una campaña comparativa podría malinterpretarse y convertirse en algo que podría perjudicar la reputación de quien la aplica, convirtiendo a la competencia en la víctima. 

Bajo estas líneas mencionamos las desventajas más importantes:

• La práctica de publicidad comparativa puede ir en contra de las leyes o regulaciones que se aplican en los diversos países y generar consecuencias legales.

• Las marcas y sus productos o servicios pueden ser rechazados por parte de la audiencia. 

• Se acabaría la paz con la competencia, pues también serás usado como una referencia negativa.

• Puedes quedar como el segundón del mercado, es decir, que con una mala aplicación de estrategias, tendrías el inconveniente de darle a la competencia el sitio de honor en la mente de la audiencia. Por lo general, el que aplica esta estrategia transmite que está en segunda posición y va a por el primero ¡como sea!

• Haces publicidad gratuita a la competencia, dependiendo de la interpretación que haga la audiencia.

• Se puede caer fácilmente en publicidad engañosa si los aspectos a comparar no son verdaderamente demostrables.

• Se genera un conflicto en el público que puede generar una carga negativa en contra.

Así que, si eres de los que está pensando en incursionar en una batalla con la competencia aplicando publicidad comparativa, esperamos que lo hagas con nosotros.

Y si has visto otros casos ingeniosos de publicidad, deja tu opinión del tema en la caja de comentarios. Es más, ¿podrías determinar qué material de enseñanza sobre publicidad comparativa es mejor?